fbpx

Reklámpárbaj vs mocskolódás – hol a határ?

augusztus 5 2019

Egyes márkák párviadalai a reklámtörténet legszórakoztatóbb klasszikusaivá váltak. Egy kis csipkelődés, a rivális parodizálása termékeny forrása a humornak, a jó tartalomnak, és a hírgenerálásnak, emellett a tisztességes versengést is feldobhatja. De hol a határ? Mit enged a jog és mit az erkölcs? És mi az, ami már simán csak mocskolódás? Bejegyzésünkben összeszedtünk 8 híres magyar és nemzetközi példát a jól, illetve a rosszul sikerült csipkelődésekre.  

Bejegyzésünk apropóját két aktuális akció képzi a Pepsi „Ízpárbaja” és az Axe „Ne told túl, maradj kúl!” kampánya, melyek az összehasonlításra épülnek, illetve a riválisnak szóló reakciók. A megkülönböztetés és a belőle logikailag egyenesen következő összehasonlítás a marketing és a kommunikáció alapja. A megkülönböztetés mindig összehasonlítás is, mivel a piacon szeretnél egyedi és összetéveszthetetlen lenni. A végletekig leegyszerűsítve erről szól a márkázás és erről szól pozicionálás.

1. Tűz és víz, angyal és ördög, papucs és bakancs, Cola és Pepsi

Kezdjük egyből a két legismertebb márka háborújának egy friss és ropogós csatájával a Pepsi Max ízpárbajjal, ahol egy jól ismert műfajra, a vaktesztre invitálja meg a fogyasztókat a Pepsi, ami igazából egy kóstoltatásról szóló kitelepülés sorozat. Széleskörben ismert marketinges anekdota a márkák erejéről, hogy a kóla preferenciával rendelkező fogyasztók, akik már szinte vallásosan tisztelnek egy adott márkát, a vakteszteken rendre elbuknak. Ezt a történetet eleveníti fel most a Pepsi, és láthatóan valóban hisz a termék ízvilágában (a magabiztosságukat biztos, hogy számtalan kutatásra alapozzák), ezért vágtak bele egy „Próbáld ki” üzenetű kampányba. Figyelemre méltó még, hogy a versenytárs feltüntetését egy semleges, színtelen dobozzal oldják meg és az alábbi mondattal utalnak rá: „…ahol a Pepsi Max terméket hasonlíthatod össze a legnépszerűbb kalóriamentes kólával.”

Forrás: pepsimaxizparbaj.hu

A két óriás számtalanszor heccelte már a másik felet és talán a legszórakoztatóbb – illetve virálisan legelterjedtebb – eset a Pepsi által készített helloween-i kreatív, amelyben egy Coca Cola ruhába öltözött Pepsi doboz kívánt ijesztő ünnepet, melyre a kóla talán még viccesebb választ adott ugyanazzal a kreatívval és egy új szöveggel („Mindenki hős akar lenni”).

Forrás: yummy.co.ke

Látható, hogy itt egyik márka sem volt szívbajos és simán feltüntették a másik logóját, arculatát, amit az Uniós joggal összhangban a magyar Gazdasági Versenyhivatal és a Magyar Reklámszövetség etikai kódexe is tilt.

2. Macsó vagy hipszter?

Kigyúrt, lovagló, indokolatlanul menő középkorú macsó csávó, aki folyamatosan túltolja. Ő az Old Spice man, aki már 2010 óta „The Man Your Man Could Smell Like” globális kampány reklámarca és központi eleme. Erre Magyarországon az Axe egy csattanós válasszal állt elő idén júniusban.

Forrás: businessinsider.com

Pintér Tibor Tenya segítségével mutatja be, hogy attól nem leszel vonzóbb, ha túltolod a menőséget. Ez egyértelműen egy Old Spice paródia, amelyhez egy jól illeszkedő reklámarcot, celebet választottak, akinek elsődleges megkülönböztető jellemzői a lovaglás, a gyurás és a hosszú szőke haj. 

Forrás: zsurpubi.hu

3. „We try harder”

Most pedig a múltba tekintünk és összegyűjtöttük kedvenc, a riválist heccelő és parodizáló kampányainkat. Az Avis „We try harder” szlogenje és pozicionálása egy olyan klasszikus eleme a reklámtörténelemnek, ami szinte minden reklámos „tankönyv”-ben megtalálható. Az autókölcsönzők versenyében a Hertz volt a piacvezető a hatvanasévekben is az USA-ban, és a második az Avis volt. Aki ezt felvállalata és a zászlójára tűzte, mint a kommunikációjának központi elemét, és azt üzente a világnak, hogy mi jobban küzdünk, mert nyerni szeretnénk.

Forrás: pinterest.com

4. A sokszínűségben hiszünk, mivel jellegtelenek vagyunk

A Microsoft és az Apple versenyfutásának ékes példája az I’m a Mac – I’m a PC kampány, amelyben a Mac bemutatta a saját és a PC tipikus fogyasztóját. A márkaszemélyiség formálásának egyik eszköze a tipikus fogyasztók megjelenítése, akikkel azonosulhatnak a célcsoport tagjai.  A Microsoft egy izgalmas és a sokszínű közösségét bemutató spottal válaszolt. A sokszínűség, mint érték az egyik legelcsépeltebb üzenet a reklámvilágban és gyakran használják a márkák azért, mert nincs megkülönböztető jellemzőjük. Az I’m a PC reklám ennek az ellenkezője, itt releváns jelentése van a sokszínűségnek.

Forrás: appleinsider.com

5. Hogyan „roastold” a saját vásárlóid?

Kevés közösségi média profil van, akinek a követése komoly kockázattal is járhat az egyén mentális épsége szempontjából. A Wendy’s egy közülük és a Twitter követői néha úgy érezhetik, mintha Trump hobbiból új “biznyákba” vágott volna és a gyorsétteremlánc szenior social media menedzserként szórakoztatná magát. Egy-két tweet öngyilkosságnak tűnhet (pl. egy zsák szemétre hasonlítottál babaként), de a követők gyorsan megértették a stílust és kérik is a Wendy’s-től, hogy roastolja őket. A versenytársak sem maradhatnak ki a roastból és a Meki, illetve a Burger King is gyakran válnak a beszólások célpontjaivá.

Forrás: boredpanda.com

6. Komment csetepaté

Újra magyar vizekre evezve az év elején hasonló kommentcsatát láthattunk a Sopronitól és a Borsoditól: „Amikor haverunk áprilisi tréfaként Borsodival vár, úgyhogy lemegyünk a kocsmába csapolt Soproniért. ;)” A Borsodi itt átvette a Soproni által használt szlogent és egy áprilisi tréfába bújtatta.

Forrás: facebook.com

Amelyre gyorsan érkezett is a válasz a Borsoditól.

Forrás: facebook.com

7. Pokoli szomszédok

Úgy tűnik a magyar sörpiac szereplői különösen szeretik az ilyen vicces megoldásokat és a műfaj egyik legjobb képviselője a Monyo kisüzemi sörfőzde, akik már többször megtréfálták a nagyokat, de a legjobb prankjük a három óriás plakát, amit a szomszédjuk, a Dreher elé helyeztek ki a Dreher Pale Ale termék bevezetésekor. Megosztották velük a saját American Pale Ale receptjüket (American Beauty), emellett pedig kicserélhetted Dreheredet egy Monyora azokban a napokban.

Forrás: zoom.hu

8. Trollfoci tartalom a 2000-es évekből

Más a helyzet a „sötét 2000-es évek” közepén kirobbant T-Com – Tele2 szópárbajjal, ahol a színekkel és „rejtett”, de a nézők többsége számára dekódolható utalásokkal jelenítették meg egymást a versenytársak. Ezek a spotok inkább emlékeztetnek egy rekesz sör utáni NB 7-es szócsatára, mint az intelligens humorra. A reklámszövetség és a hírközlési fogyasztói jogok képviselője egyaránt aggályosnak tartotta a kampányt, de következményei nem voltak.

Forrás: youtube.com

Gyűjtésünk szubjektív és abszolút nélkülözi a teljesség igényét. Te ismersz szórakoztató reklámpárbajokat? Oszd meg velünk!