fbpx

Egy új trendről: politizáló reklámok

augusztus 13 2019

A legújabb Coca-Cola kampány felpezsdítette a politikai uborkaszezont és élénk vitákat váltott ki a közvéleményben. Házon belül is megmozgatta a fantáziánkat, ezért érdemesnek tartunk egy rövid elemzést szentelni ennek a témának a 4C Blogon. Ennek az írásnak nem célja a morális vagy ideológiai igazságosztás, sokkal inkább egy új, lassan reklámos trendnek nevezhető jelenség bemutatása.

Fontos kiindulópont, hogy a politika és a marketing házassága a 20. század közepére tehető, ekkor születtek meg az első profi politikai kampányok (pl. Eisenhower I like Ike kampánya, amelyben Rosser Reeves „USP apostol” tanácsadóként, illetve a BBDO és a Young & Rubicam ügynökség kivitelezőként dolgozott), és ekkor kezdett el a tudományos világ is élénkebben érdeklődni a kérdés iránt (pl. politikai marketing kifejezés 1956-ban született egy Stanley Kelly nevű politológustól), de az alábbi írás nem a marketing hatását vizsgálja a politikára, hanem a politikáét a marketingre. Egy teljesen új jelenséget veszünk szemügyre, amely 2018 őszén köszöntött a reklámvilágba és az első fecskének a Colin Kaepernick féle Nike reklámot nevezhetjük, a másodiknak a Gillette We Believe: The Best Men Can Be kampányát, és ebbe a sorba illeszkedik a Coca-Cola Love is love akciója is.

A három kampány elemzése előtt lépjünk még eggyel visszább a márkázás lényegére. A márkázás egy szimbólum létrehozásáról szól, amely során egy értéket rendelünk az adott márkához, jelentést adunk neki. Ezek gyakran olyan értékek, melyeket politikai ideológiák is a zászlójukra tűzték, mint például az egyenlőség kérdése (pl. Nike), a család fontossága (Coca-Cola), vagy a szabadság (pl. Sziget). Tehát nincs abban semmi meglepő, hogy egy márka olyan értékeket rendel magához, melyeket ideológiák és politikai pártok is használnak, illetve vallanak. Természetesen az egyes értékeknek (pl. szabadság) sokféle értelmezése lehet és a márkák is egyedi narrációkat használnak, melyek ritkán azonosak aktuálpolitikai álláspontokkal. És ezzel elérkeztünk a trend lényegéhez: ritkán VOLTAK azonosak aktuálpolitikai álláspontokkal, de azt láthatjuk, hogy egyre gyakrabban születnek olyan kampányok, melyek nyíltan foglalnak állást aktuálpolitikai kérdésekben és nyíltan társadalom nevelő szándékkal lépnek fel.

Nike és az egyenlőség

A Nike az egyenlőség értékét az elmúlt években tudatosan kapcsolja hozzá a saját márkájához. A 2017-es Equality kampányban híres afroamerikai sportolók segítéségél mutatták be, hogy a labda mindenkinek egyformán pattog.

2018-ban azonban a Just Do It. szlogen 30 éves évfordulójára egy nagy közéleti vitákat kiváltó és erős érzelmeket felkavaró kampányt készítettek az USA-ban, melynek a vége az egyik oldalon számtalan büszke Nike hívő, a másikon számtalan Nike cipőt nyilvánosan elégető vásárló lett. A márka reklámarcként szerepeltetett filmjében egy volt amerikai focistát, amiben semmi meglepő nem lenne, a de focista a rasszizmus elleni harc és a politikai korrektség egyik ikonja, Colin Kaepernick volt.

A spot központi gondolata: „Believe something even if it means sacrificing everything” (Higgy valamiben, még akkor is, ha ez azzal jár, hogy mindent feláldozol), ami különösen találó a teljes háttértörténet ismeretében, mivel Kaepernick onnan vált ismertté az amerikaifoci világán kívül, hogy a meccsek előtti amerikai himnusz alatt letérdelt, és így kívánta felhívni a figyelmet a feketék jogaira. Ezt nem ő csinálta először (a South Park a teljes 19. évadját ennek a jelenségnek szentelte), de talán az ő esete váltotta ki a legnagyobb visszhangot, ami után senki sem akarta szerződtetni a Super Bowl döntőt is játszó irányítót. Erősen leegyszerűsítve azt mondhatjuk, hogy a demokrata szavazók támogatják a letérdelés, leülés szimbolikus gesztusát, míg a republikánus szavazók helytelenítik, mivel egyesek a himnusz meggyalázásának tartják. Emellett a politikai vetületet tovább fokozta Trump és a szövetség viharos kapcsolata, így nyilván az elnök is beszállt a kommentháborúba.

A kép forrása: twitter.com/realDonaldTrump

Ebben a politikai és kulturális környezetben jelent meg a Nike reklámfilmje, amely nyíltan a demokraták felé fordul, és csak épphogy nem tűnteti fel a kabala szamarukat. A kérdés adott, miért csinálta ezt a Nike és hogyan értékeljük a kampányt reklámos oldalról?

Természetesen biztosan jól tervezett, mérésekre alapozott kampányról beszélünk, amely egy hosszabb, tudatos építkezés és stratégia része (az egyenlőség üzenetét eddig is használta a márka). Azonban ennél fontosabb az, hogy olyan mintha a célcsoportot a demokrata szavazók jelentenék, miközben a republikánusok kezét elengedi, mert nem lehet kétségünk, hogy aki elkötelezett republikánus szavazó, az ezek után negatívabban ítéli meg márkát, még akkor is, ha szereti. Sőt, akár az is lehet, hogy továbbra is vásárolni fogja! Hírgenerálásra is kiváló volt a kampány, azonban, ha a vásárlóink elégetik az általunk kínált terméket és ez terjed a közösségi, illetve a hagyományos médiában, az káros hatásokat is kifejt. Ebből következik egy újabb nagy horderejű üzleti kérdés: egy tömegtermék, mint amilyen a Nike, ami sok és széles célcsoportnak értékesít, megengedheti-e magának, hogy lemondjon a lakosság közel harmadáról (republikánus szavazók), vagy beletörődjön, hogy kellemetlen érzéseket fog kelteni bennük reklámjával?

Egyes elemzések arról szóltak, hogy a Nike részvények ára kezdetben csökkent, de a forgalma a kampány hatására a tavalyi azonos időszakhoz képest növekedett. Nyilván ezeket az „önigazoló” kutatásokat érdemes óvatosan kezelni és beletörődni, hogy csak házon belül tudják megítélni, hogy az eredmények elérték-e a kitűzött célokat.

Gillette és a nemi sztereotípiák

A Gillette We Believe: The Best Men Can Be reklámfilmje szintén heves érzelmeket korbácsolt fel, és szintén a politikai korrektség jegyében született kampányról beszélünk, amely a macsó férfiakat mutatja be a szexuális zaklatásos botrányokra reflektálva. Fő üzenete, hogy a férfiakkal kapcsolatos nemi sztereotípiákat nem lehet csak egy legyintéssel elintézni, fel kell lépni „erőszakos oldaluk” és a zaklatások ellen. Ez a gondolat a férfijogi aktivisták felháborodását váltotta ki, vagyis a Gillette miért általánosít és állít be minden férfit bunkó, tesztoszterontól túlcsorduló, együgyű szoknyavadásznak, akinek a szexuális zaklatás a hobbija.

A film képei és narrációja kimondottan erősre sikerült és a „boys will be boys” mondat a grillező apukákkal beivódik az emlékezetbe. Az egyes bemutatott szituációk mindenki számára ismertek, könnyű azonosulni a szerepelőkkel, és jól demonstrálják a kampány fő üzenetét. De miért érezte a Gillette, hogy érdemes páros lábbal beleszállnia a saját célcsoportjába, a férfiakba? Vagy csak nevelni akarja őket? Esetleg azokat a nőket célozták meg akik a háztartást vezetik és még apa borotváját is ők vásárolják?  

Ez a reklám azért is különösen figyelemre méltó, mert a Nike esetében azt láthatjuk, hogy az egyenlőség értékét egy ideje már próbálják felépíteni és a márka részévé tenni, azonban ennek a Gillette esetében semmilyen előzménye nem volt.

Coca-Cola és az elfogadás

Végezetül pedig nézzük meg a blogposztunk apropóját adó kampányt, a Coca-Cola Love is love-ját. Mi váltotta ki felháborodást? Egyesek a „meleg lobbi” részének és egyfajta LMBTQ reklámnak fogják fel a kampányt, mások felháborítónak tartják az azonos nemű párok „enyelgését”, és vannak, akik nemtől függetlenül semmilyen erotikus utalást nem szeretnének plakátokon látni. De hogyan értékeljük? Sikeresnek? Félresikerültnek? Provokatívnak?

A kampány különlegessége abban rejlik, hogy nyíltan egy aktuálpolitikai törésvonalra épített, amelyre még Magyarországon nem volt példa, és amely az előbb bemutatott nemzetközi trendbe illeszkedik.

A kép forrása: facebook.com/cocacolahu

Egyértelműnek tűnik, hogy jól átgondolt akcióról beszélünk, amely során valószínűleg még azt is mérlegelték a készítők, hogy a legerotikusabb képen ne legyen teljesen kivehető, hogy milyen nemű szereplőket látunk (bár feltételezhetően egy férfit és egy nőt), a többi, semlegesebb képen pedig álljon össze az üzenet a fogyasztó fejében, de ne legyen „túltolva”. A politikai és médiavisszhangra bizonyosan számítottak, és azon sem csodálkoznánk, ha a reakciókra kiadott sajtóközlemény már az indulás előtt hetekkel elkészült volna.

A Coca-Cola hagyományos pozicionálása a családhoz (családi étkezés), az ünnepekhez (télapó és a karavánja), és a élet élvezetéhez kötődik (Open Happiness, Taste The Feeling). Első pillantásra nem volt egyértelmű, hogy lokális vagy globális kampányról beszélünk, de a háttérinterjúk után nyilvánvalóvá vált, hogy      a kólának ez a Sziget alkalmából készített speciális akciója, ami azt jelenti, hogy elsősorban a magyar fogyasztóknak szól. Van egy alapvető kérdés, amire nehezen lehet választ adni belső információk nélkül, még pedig, hogy ki a kampány célcsoportja?

Ellentmondásos, hogy itt is egy tömegtermékről beszélünk, miközben a legtöbb kutatás szerint Magyarországon a homoszexuálisok és leszbikusok társadalmi elfogadottsága alacsony. Még egyszer, egy tömegtermékről beszélünk, ami nem szeretné megnyerni a tömegeket? Esetleg az LMBTQ szegmenst célozta meg, amely általában magasabb jövedelemmel rendelkezik és az új trendekre (pl. egészséges táplálkozás) nyitottabb, miközben abban bízik, hogy más csoportokat nem veszít el?

Összegzés: „De kit érdekel! A rossz reklám is reklám!!4”

Ezt a mantrát, ha lehetne száműznénk a világból és az álértelmiségi közgondolkodásból. Önmagában attól, hogy egy reklám provokál és az emberek beszélnek róla nem lesz jó a cégnek. Például, ha az ügynökségünk aranyos, puha, fehér kisnyuszikat áldozna fel egy pláza közepén a reklámok istenének, arról beszélnének az emberek, de ettől valószínűleg nem lenne több ügyfelünk.

Összefoglalásként még pár elgondolkodtató kérdést összeszedtünk, melyekre információk hiányában nem lehet válaszolni, de úgy érezzük, hogy valahol itt van a kutya elásva:

  • Autentikusabbnak, őszintébbnek tűnik tőle egy márka, ha megosztó kérdésekbe, akár politikai témákba áll bele?
  • Nem vált ki inkább negatív érzéseket, ha egy márka politizál? Estleg nem váltja ki a „greenwashing” hatást?
  • Érdemes-e egy új értéket ad hoc beemelni a márka üzenetei közé, úgy, hogy az eddigi pozicionáláshoz nem kapcsolódik?
  • A márka iránti lojalitás az erősebb vagy a politikai preferencia?
  • Tömegtermékek esetében megéri beleállni egy megosztó kampányba?
  • Miért csak a politikai korrektséghez kötődő értékek jelentek meg eddig a trendben dominánsan?
  • Az LMBTQ közösség megnyerhető egy ilyen kampánnyal?

Jelen írás célja csupán annyi volt, hogy felhívja a figyelmet egy új trendre és érdemi szakmai, beszélgetést kezdeményezzen egy nem csak reklámosoknak érdekes témáról. Egyszóval érdekel a véleményed, kommentelj, vagy ha van kedved, igyunk meg egy sört és kocsmafilozofáljunk róla közösen!

Honti Tamás

kreatív vezető
Four Creation

A Four Creation egy szegedi alapítású reklámügynökség, amely integrált marketing kommunikációs megoldásokkal és rendhagyó kampányokkal segíti ügyfeleit. Ügyfélportfóliója sokszínű, a Szegedi Tudományegyetemtől kezdve a világinnovációt jelentő magyar fejlesztésű Narke Electrojetig.