A tudatos posztolás művészete

február 10 2017

Amikor a közösségi média mérési rendszerünk fejlesztésébe fogtunk bele, benchmarkoltunk, olvastunk sok szakcikket, amik között elég sok átfedés is volt. Talán nem mondok nagy újdonságot azzal, hogy ezek nagy része elég sablonos megoldás volt, semmi olyan, amire pár percnyi brainstorming nem vezetne rá. Itt meg is lehetne nyugodni, de ha belegondolunk, hogy

csak a Facebook ingyenesen letölthető excel elemzésében több, mint 500 szempont van, akkor tényleg elég 4-5 mérőszámot vizsgálnunk?

Azok a (főként kisebb) vállalatok, akik nem ügynökséggel, hanem házon belül oldják meg a kommunikáció kérdését, sokszor félreérthetik a tanácsokat. Ebben a cikksorozatban összeszedjük a leginkább félreértett és a legfélrevezetőbb „tippeket”.

Sok helyen találkozhatunk azokkal a javaslatokkal, hogy „Gondold át, hány posztot szeretnél kitenni naponta!”, illetve, hogy „Fontos, mikor posztolsz”. Persze, hogy fontos és igen, át kell gondolnunk, de még mielőtt az elején kijelentjük, hogy 12:34-kor kell kitenni a tartalmakat és pontosan kétnaponta, egy kicsit ássunk ezek mélyére.

Két szemléletmód nagyon gyakori, amikor a fenti kérdéseken elgondolkodnak a döntéshozók:

  1. Mennyi erőforrásom van posztokat készíttetni?
  2. Mennyi lenne az optimális?

A kérdésre, hogy mennyi erőforrásunk is van, rögtön szolgálunk egy (talán túl) markáns véleménnyel:

Ha nincs elegendő erőforrás az oldalak kezeléséhez, akkor inkább bele se kezdj.

Itt van kezdésként a méltán ismert és híres Unilever márka és Facebook oldala. Egy 3,6 millió követővel rendelkező oldal 2016. szeptember 26-án úgy döntött, hogy nem közöl további tartalmakat. Nem tudjuk megmondani, hogy mi áll a leállás mögött, lehet erőforráshiány, az elköteleződés hiánya, vagy a véletlen is, de egy biztos: nem túl szerencsés így (el)bánni egy márka social jelenlétével. Azt tudjuk, hogy a márkához kötődő kommunikációk nem álltak le, egyéb ATL és BTL formában az üzenetek ma is elérnek hozzánk, sőt a Facebookon is vannak továbbra is tartalmat generáló oldalaik (pl.: https://www.facebook.com/UnileverCareersHungary). Az Unilever eset tanulsága mégis az, hogy a márka képes volt 3,6 millió követőt (ha az angol nyelvből indulunk ki, akkor „rajongót”) magára hagyni, nem átterelni más oldalaikra. Dönthetünk úgy, hogy egy közösséget (ahol hangsúly a közösségen) magára hagyunk, de ehhez nem kell szakértőnek lenni, hogy érezzük, ez egy elég hibás koncepció.

A másik kérdés, amit ebben a cikkben firtatni kívánunk, hogy milyen gyakran (és mikor) közöljünk tartalmakat. Találkozhatunk azzal a tanáccsal, hogy ne túl gyakran (mikor van a nem túl gyakran?), mert bumeránghatást érhetünk el és ne is túl ritkán (az mikor is van?), mert a fogyasztók fejéből „eltűnünk”. Biztos technika indulásként megvizsgálni a versenytársak és benchmarkok által használt havi posztszámot és valahova a két szélsőérték közé (akár pont a közepébe) beilleszteni magunkat. De mi történik ezután? Merre haladjunk?

Nyugodtan és precízen mérjük vissza a sikert, merjünk a több és a kevesebb irányba is elmozdulni, keressük meg a saját közönségünknek megfelelő arányt. Igen, ez időbe, apró változtatásokba és türelembe telik, de pontos célmeghatározással hónapról hónapra javulhatunk. Merjünk változtatni és azok hatását letesztelni.

Miért mertük ezt félkövérrel beírni? Nézzünk meg pár nagy márkát és az ő sajátosságaikat. A Coca-Cola Hungary havi 10-20 poszttal operál, úgy, hogy van, hogy 10 nap kimarad két tartalom között, van, hogy két egymás utáni napon is találkozhatunk velük. Ezzel szemben a szintén „nem kicsi” McDonald’s már 20-25 posztot tesz ki, a BMW pedig meg sem áll 50 alatt egy hónapban.

Amikor ezek a márkák leültek megtervezni, hogy milyen gyakran közöljenek tartalmat, akkor már előre eldöntötték, hogy nekik 20-25, vagy 50+ poszt kell a sikerességhez? Nem. Elindultak egy becsült értékkel, felmérték, hogy nekik mennyi (és milyen) mondanivalójuk van, majd azokat igazították a folyamatos mérési eredményeikhez, a követőik és a piac alakulásához.

Ez az, amiben egy jó reklámügynökség megfelelő alapot tud nyújtani: pontosan, precízen és gondolkodva visszamérni az eredményeket, és ha kell, folyamatos kisebb igazításokkal folytatni a kommunikációt.

Ezekbe az igazításokba, ha tudatosak vagyunk, sok minden belefér. Belefér például, hogy az IKEA nem minden posztja megy ki ugyanazokban a percekben. Bár mindent megtesznek érte, hogy a posztjaik minden óra 00-kor, 15-kor, 30-kor, vagy 45-kor menjenek ki, van, hogy elkésnek egy perccel, vagy akár egy teljesen véletlen időpontban megy ki.

Sejthető, hogy náluk is vannak lefektetett szabályok, pontosan megkonstruált stratégiai irányok, de a fő erősségük nekik is, és egy jó reklámügynökségnek is, hogy képesek akár az apró piaci változásokra is megfelelően reagálni, melynek egyik kivetülése pont a posztok száma és azok publikálási ideje is lehet. A posztok számának tehát nem egy előre lefektetett pontos értéknek kell lennie, hanem egy tervezési-mérési-ellenőrzési kör végén álló változónak.